Maybelline y su estrategia de FOMO
Maybelline es una marca de cosméticos y cuidado personal que tiene su sede en Nueva York, Estados Unidos. Se autoproclaman la marca número 1 de maquillaje en el mundo con presencia en 120 países. Su objetivo es crear “maquillaje de alto rendimiento” para todos los tonos y estilos.
Es una de las marcas que mejor saben utilizar el mercado digital a su favor con estrategias publicitarias en Internet y redes sociales, además de contar con la ayuda de creadores de contenido. En su cuenta de Instagram tiene más de 12 millones de seguidores y en TikTok más de 800 mil seguidores.
Habitualmente, lanzan productos de edición limitada y colaboran con celebridades de la industria de la moda. Por ejemplo, han tenido campañas publicitarias con la modelo Gigi Hadid y la supermodelo de Victoria's Secret, Adriana Lima. Su más reciente colaboración es con la cantante mexicana, Kenia Os, promocionando el lanzamiento de su nuevo producto: una tinta de labios “Super Stay Teddy Tint”. De esta forma, la marca puede dar a conocer sus últimas creaciones.
Asimismo, se asocian con influencers y tiktokers que promocionan su maquillaje en distintas plataformas. Hoy en día es muy común ver videos en TikTok de productos de Maybelline que son anunciados como “el labial más viral” o “la máscara de pestañas más viral”; esta denominación genera el deseo de obtener el producto porque todo el mundo lo está usando y uno “no se puede quedar atrás”. Esta es una de las formas más comunes en que la marca utiliza el FOMO a su favor. Incluso se aprovechan de este recurso para explotarlo y sacar más tonos del producto “imperdible”.
Otra estrategia de FOMO que posiblemente utilizan es la escasez planeada con estos maquillajes virales. En redes sociales, el fandom confirma que estos productos se agotan rápidamente, tanto en tiendas físicas como en línea, o son difíciles de encontrar en puntos de venta. Este tipo de crisis se podrían evitar si hicieran un restock de sus productos más famosos de forma constante.
Una de sus problemáticas es que en ocasiones la marca ha descontinuado sus productos, como uno que fue muy popular en 2021, una máscara para cejas llamada “Brow Precise”. Por lo tanto, como seguidor de Maybelline sabes que en cualquier momento pueden descontinuar un maquillaje, lo que se convierte en un deseo aún mayor de obtenerlo antes de que se agote o peor, deje de existir. En 2023 se dio a conocer que descontinuarían un labial mate “Superstay Ink Crayón”, sin embargo, al final la marca decidió ponerlo a la venta de nuevo para evitar una crisis.
Los creadores de contenido también suelen imponer los productos que “sí o sí necesitas tener”, “los básicos de maquillaje” o prácticamente estás fuera de la tendencia, generando FOMO entre sus seguidores. Por ejemplo, la make up artist y tiktokter, Vale Lenz, hizo una colaboración con la marca promocionando sus seis productos favoritos a los que describió como “imprescindibles y por qué los volvería comprar una y otra vez”, una frase que me pareció muy interesante ya que puede crear una necesidad en las personas que la miran.
Esto se podría contrarrestar si los creadores de contenido invitaran a sus seguidores a tener un consumo más responsable y hacerlos reflexionar sobre si de verdad necesitan ese maquillaje, ¿es un básico en mi bolsa realmente?, ¿se puede prescindir de un labial?
Como fandom y persona que consume la marca igual podrían cuestionarse: ¿qué ingredientes contiene este producto y por qué lo necesito?, ¿es realmente necesaria esta compra o es el FOMO detrás?, ¿existe un dupe más económico y quizá de mayor calidad?
Como conclusión, es evidente que Maybelline es una marca de moda experta en utilizar recursos como el FOMO para aumentar sus ventas, pero también el fandom tiene un gran poder para influir en la industria y los productos que finalmente llegan al mercado. La marca conoce y estudia bien a sus consumidores para brindarles mejores estrategias de marketing y sabe cómo gestionar las crisis.
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